破壊的イノベーションを考える

正しい戦略を求めるだけでなく、戦略が生み出されるプロセスをマネジメントすることが重要である。戦略の始まりとなる「意図的戦略」と「創発的戦略」は資源配分プロセスを通って戦略の実行に至る。

持続的イノベーションの状況、そして一部のローエンド型破壊の状況では、競争の見通しが十分はっきりしているため、戦略を意図的に策定し実行に移すことが可能である。しかし、新市場型破壊の創生期に、細部まで正しい戦略を持つことは不可能に近い。その状況では戦略を実行するのではなく、有効な戦略が生まれ出るようなプロセスを進めなければならない。

戦略策定の力点は3つある。

1. 組織のコスト構造
   • 価値基準をマネジメントし、理想顧客からの破壊的製品に対する注文が優先されるように図ること
2. 発見志向計画法
   • 何が有効で何がそうでないかについての学習を加速させる、徹底したプロセスを用いること
3. プロセスの監視
   • 意図的、創発的プロセスが各事業の状況に応じて用いられるよう、油断なく気を配ること

上記3つの力点を乗り越えることができた経営者はほとんどいない。そしてこれこそが、優良企業がイノベーションで失敗する理由の一つである。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

有効な戦略が現れ、実行する時がきたならば、積極的に意図的戦略モードに切り替えて、創発的戦略への資金提供を中止しなければならない。

経営者は「過去に成功した創発的戦略プロセス」についての記憶を失い、新しい組織で成長事業に取り組むときには、戦略プロセスを創発的戦略モードにリセットし忘れることが多い。これが、多くの企業が新事業の立ち上げに失敗する理由である。

戦略的プロセスを状況に即した方法で操縦すれば、新事業の成功確率を高めることができる。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

発見志向計画法は、創発的戦略プロセスを積極的にマネジメントするための手段である。表8-1に示すように、発見志向計画法と意図的計画法では、段階の順序が異なる。

• 第1段階：新事業の財務目標や成果予測を立てる。プロジェクトの損益や投資収益率に関する資料は1ページ程度でまとめてもよい。
• 第2段階：仮説のチェックリストを作る。「財務予測が実現すると期待できるのは、どのような仮説が正しいと証明されたときか」を列挙し、最も重要なものから順番に列挙する。チェックリストには本書で示した理論に関連する仮説を含める。
  　例1）ローエンド型破壊や新市場型破壊が可能か？
  　例2）ターゲット顧客が仕事を片づけるために新製品を使うか？
  　例3）新事業が会社をこれから金の向かう場所に導くか？
• 第3段階：「意図的戦略の計画」ではなく「重要な仮説の妥当性を検証する計画」を実行する。この学習計画では、最も重要な仮説の妥当性を確認する、または無効にするような情報を、迅速かつなるべく費用をかけずに収集しなければならない。それができれば、イノベーターは第四段階が始まる前、つまり多額の投資を通じて戦略を実行する以前に、戦略の手直しができる。
• 第4段階：第3段階で計画の有効性がはっきりした後で、戦略を実行するための投資を行う。

発見志向計画法を用いると「組織が要求する数字を実現するための計画には、それを裏付けるような妥当な仮説がない」ということが早い段階で判明する。妥当性がなければ、アイデアを有効な戦略にまとめることはできないだろう。あるいは、過度の急成長を要求しないような価値基準を持った小規模な組織にアイデアの実行を任せるべきかもしれない。　
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

新事業が有効な戦略を見出す間に「発見志向計画法」を用いれば、試行錯誤を漫然と繰り返すよりも、有効な戦略をはるかに早く、かつ目的を持って生み出す手助けができる。

一般に、意図的戦略の計画プロセスは、表8-1に示す4つの段階を経ることが多い。

意図的計画法は次のようなプロセスになる。破壊的イノベーションでは、このプロセスを通して誤った決定が引き出されることがある。

• 第1段階：イノベーターは将来予測を行い、新事業がどのような形で成功するかを想定する。この仮説は、優れた予測理論を基にしている場合もあるが、実際には過去の成功体験に基づいて立てられることが多い。
• 第2段階：第1段階の仮説を基に財務予測を立てる。意図的プロセスでは、第2段階から第1段階へ戻ってループすることが多い。数字に信憑性を持たせるために、前段階に戻って仮説を修正するからである。
• 第3段階：財務予測に基づく提案や計画を役員が承認する。
• 第4段階：新事業を任されたチームが戦略を実行する。

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

資源配分プロセスは、あらゆる戦略的行為が通過しなかればならないフィルターである。このプロセスは非常に複雑で、企業全体に分散しているため、上層部が考案した新しい戦略をそのまま「実行」に移せることはほとんどない。

戦略を定義して実行するためには、戦略プロセスと資源配分プロセスが作用する状況を、適切にマネジメントする必要がある。社内の各組織が置かれている状況を考慮して、戦略策定プロセスが有効に機能するよう図ることが求められる。

戦略策定プロセスにおける3つの重要なポイントは次の通りである。

1. 新成長事業の当初のコスト構造を注意深く管理しなければならない。当初のコスト構造によって、優先順位付けや資源配分の決定を導く、価値基準や判断基準が決まってしまうからである。
2. 事業計画では「発見志向計画法」などの手段を通じて重要な仮説を必ず検証し、有効な戦略を生み出すプロセスを積極的に加速させる。
3. 一つひとつの事業に繰り返し直接関与し、それぞれの状況に応じて創発的戦略と意図的戦略のどちらに従うべきかを判断する。戦略策定プロセスの選択を、規定や習慣、文化任せにしてはならない。

経営幹部が「戦略的に重要である」と言ったところで、新事業のコスト構造が資源配分決定に及ぼす圧倒的な影響力には太刀打ちできない。経営幹部が注意深く気を配って、理想顧客からの注文でも儲けが出るようなコスト構造やビジネスモデルを構築しなければ、顧客を基盤とする事業を築くことはできない。

“組織の能力と無能力を支配するのは外部の存在である”、“顧客と投資家が組織の存続に必要な資源を提供する”という考え方を「資源依存」という。資源依存に対抗して変革をマネジメントする手段は、破壊的製品を高く評価する別の資源提供者に依存できるような、独立組織を構築することである。

意図的戦略と持続的イノベーションの世界では、大規模な既存企業は収益が実現する前に巨額の支出を行う。巨額の支出は瞬く間にコスト構造を定義し、知らぬ間にビジネスモデルが出来上がってしまう。そしてこのモデルが、魅力的な事業とそうでない事業を定義することになる。

新事業が単純な製品によって無消費に対抗する唯一の方法は「無消費のような顧客や製品を経済的に魅力あるものと捉えるコスト構造」を構築することである。大きな固定支出を最小限に留めることによって、生成期にある破壊的事業の血液とも言える、初期の小口注文を積極的に追求することができるようになる。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

破壊的成長の波が起こる中で、リーダーとして頭角を現すことができない企業は、次の2点のいずれかで失敗している。

1. 初期の参入企業の多くが失敗するのは、正しい戦略が判明しないうちに、未熟な意図的戦略を強引に実行して、資金を使い果たしてしまう。
2. 創発的戦略プロセスを効果的に運営し、市場とその用途を明らかにした後、経営者が資源配分を意図的に制御し、上位市場に向かって駆け上がることにすべての投資を集中させず、取り残されてしまう。

創発的戦略から意図的戦略への切換がうまくいくかどうかが、破壊的事業の成否を分ける。また意図的戦略は、破壊的成長事業を続けざまに立ち上げる取り組みでは、次のような理由により障害になることが多い。

1. 成功した企業の資源配分プロセスのフィルターは、成功を導いた戦略に連動するようになるため、既存事業を支える計画以外のものをすべてふるい落とすようになる。その結果、次の成長の波を生み出す破壊的イノベーションが見落とされてしまう。
2. 意図的戦略プロセスが組織に組み込まれてしまうと、次に新事業を立ち上げるときに、創発的プロセスを再び用いることが難しくなる。

新しい破壊的成長の波を捉えようとする企業の取り組みは、創発的戦略によって導かれなければならない。他方、主流事業を推進するにあたっては、競争力と収益性を維持するための持続的イノベーションを導く、意図的戦略を用いる必要がある。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

戦略が形成から実行へというわかりやすい順序をたどることは滅多にない。戦略は決して固定的なものではない。

成功者たちがうまくやり遂げられるのは、当初の戦略に欠陥があることが判明した場合に備えて、再試行するための資金を残しておくからである。一方、失敗者は意図的戦略の有効性がはっきりしないうちに実行に移し、資源を使い果たしてしまうことが多い。

新事業の初期段階に上層部が果たすべき役割の一つは、何が有効で何がそうでないかを創発的な事象から学び、学習したことを意図的なチャネルを通じてプロセスへと循環させることである。

創発的戦略を積極的に受け入れる経営者は、すべてがまだ完全に理解されないうちに行動に移ることができる。状況が不変だという幻想にとらわれることなく、変化しつつある現実に対応するために行動することができる。「創発的戦略」という概念そのものが、有効なパターンや一貫性を追求しながら、一つひとつ行動を起こして、何が有効かを学習していくことを意味する。

やがて優秀なマネージャーが、成功する戦略となる、有効なパターンを読み取る。このとき経営者は、資源配分プロセスでフィルターとして用いられる判断基準をしっかり掌握し、戦略策定の流れを意図的に策定する段階にシフトしなければならない。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

図8-1. 戦略が定義され実行されるプロセス

　
図8-1に示した「資源配分プロセス」は、どの戦略に資金を与えて実行に移し、どの戦略に資源を与えないかを決定する。企業が現実に遂行する戦略は、新しい製品やサービス、プロセスや買収企業などに、どのように資源が配分されるかを観察することによってのみ、知ることができる。

一般に資源配分プロセスは複雑で分散しており、組織のあらゆるレベルで常に機能している。資源配分プロセスで優先順位の決定を導く価値基準が、企業の意図的戦略と連動していなければ、企業の意図的戦略と現実の戦略とが大きく食い違うことがある。

企業の戦略は、資源配分プロセスの中に入るもの（インプット）ではなく、そこから出てきたもの（アウトプット）である。一つひとつの資源配分決定が、企業の現実の行動を形づくる。そして、この行動が新しい機会や問題を引き起こし、意図的および創発的戦略策定プロセスに投入されるインプットを再び生み出す。

資源配分プロセスを強力に突き動かしているは、組織の「価値基準（経営者や従業員が優先順位付けの決定を下す際の判断基準）」である。中間管理職がどのアイデアを推進し、どのアイデアを放置するかを決定するために用いる「価値基準」が、資源配分プロセスの帰結を大きく左右する。上層部が資金投入の意思決定を下す際に用いる価値基準も、資源配分プロセスに大きな影響を与える。

資源配分プロセスを導く「価値基準」に重大な影響を与える2つの要因がある。

1. コスト構造
   • コスト構造は利益率を決定する。
   • 資源配分プロセスにおいて、組織の利益率の維持改善に貢献しないイノベーションの計画を優先させることは、非常に難しい。
2. 規模の闘値(しきいち)
   • 企業が大規模であるほど、事業機会の規模の闘値は高くなる。
   • 資源配分プロセスにおいて、小企業なら資源を与えられていても、企業が大規模に成長すると「うまみがあるほどには大きくない」としてふるい落とされる。

さまざまな「価値基準」が企業全体に分散するさまざまなプロセスに埋め込まれており、それらが組み合わされて「資源配分フィルタにおいて実行計画を通過させるかどうか」の決定に影響を与える。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

図8-1. 戦略が定義され実行されるプロセス

　
図8-1は「意図的戦略策定プロセス」と「創発的戦略策定プロセス」の両方が、あらゆる企業で常に作用していることを示している。a
　
意図的戦略策定プロセスから生まれる「意図的戦略」

意図的戦略（意図的戦略策定プロセスを通して生まれた戦略）とは、意識的で分析的なもので、市場成長率、市場分野の規模、顧客のニーズ、競合企業の強みと弱み、技術曲線などに関するデータ分析をもとにしていることが多い。一般的にこのプロセスでは、始めと終わりがはっきり決まっているプロジェクトが策定され、「トップダウン」で実行に移される。

意図的戦略を用いて社内の活動を適切に組織化できるのは、次の条件が揃っているときに限られる。

1. 戦略は、成功のために必要なすべての重要な詳細を網羅し、それに対処していかなければならない。
2. 戦略の実行責任者は、経営幹部の意図的戦略の重要な部分をすべて理解していなければならない。
3. 組織が集団行動を取るためには、戦略が経営トップだけでなく、全従業員にとって理にかなったものでなければならない。そうでなければ、全員が首尾一貫した適切な行動を取ることができない。
4. 集団の意図は、外部からの政治的・技術的な力や市場動向などの予期しない影響を、極力排除しつつ果たされなければならない。

現実には、これらの条件がすべて当てはまる状況はほとんどないため、企業が実際に実行する戦略は、創発的戦略策定プロセスを通して修正されていく。
　
創発的戦略策定プロセスから生まれる「創発的戦略」

創発的戦略（創発的戦略策定プロセスを通して生まれた戦略）は、従業員が優先順位や投資などについて日常的に下す決定の積み重ねである。これらは大抵、観念的でも未来志向でも戦略的でもない人々によって日々下される戦術的な業務上の決定である。

創発的戦略は、意図的戦略策定プロセスの分析・計画段階では予見できなかった問題や機会に、マネージャーが対処することによって生まれる。創発的戦略は、意図的戦略に変えることもできる。
　
将来を予見することが難しく、何が正しい戦略かはっきりしないような状況では、創発的プロセス主導で戦略を策定することが望ましい。それまで効果のあったやり方が将来はそれほど有効ではなくなることが予想されたときにも、創発的戦略が必要になる。他方、必勝戦略が明らかになれば、今度は意図的戦略策定プロセス主導で、戦略を策定しなければならない。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社

• 正しい戦略が成功の鍵だとは言うが、具体的にはどういうことか。
• 有効な戦略はどのようにして見出すのか。
• どのような戦略策定プロセスを用いれば、必勝戦略を生み出せる可能性が高いか。
• 新興市場の先駆者となるべきなのか、それとも市場の構造的特徴が明らかになるのを待って追随者になるべきなのか。
• イノベーションをボトムアップで推進すべきなのは、どのような状況か。
• いつ、なぜ、トップダウンのリーダーシップが必要になるのか。
• 戦略策定のさまざまな側面のうち、役員が最も綿密にマネジメントすべきものは、どれなのか。

多くの新事業が、欠陥のある戦略に沿って進められる。それは新事業の経営チームが必勝計画を策定・実行するために用いる、戦略策定のプロセスに原因がある。

アイデアは、形成プロセスを経て「細部まで詰められた事業計画」と「その計画を実行する戦略」という形に姿を変える。これらが揃うことが、その計画に資金を獲得するための必要条件となる。このとき、正しい戦略を見出すことに力を入れるよりも、戦略策定に用いられるプロセスを上手にマネジメントした方が成果が出やすい。
　

＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社