持続的技術では慎重に計画を立て、積極的に実行することが成功につながる。破壊的技術では、慎重な計画を立てる前に行動を起こす必要がある。市場のニーズや市場の将来の規模がほとんどわからないため、計画は「実行のための計画」ではなく「学習のための計画」でなければならない。
どこに市場があるかわからないという心構えで破壊的事業にアプローチすれば、新しい市場に関するどのような情報が最も必要なのか、その情報がどのような順序で必要になるのかを見極められるだろう。そうした優先順位が事業計画に反映させれば、事業のキーポイントがつかめたり、重要な不明点を解決してから資本・時間・資金を投入することができる。
破壊的技術に対処するには、マネージャーが仮説を立て、その仮説にもとづいて事業計画や目標を作成するという「発見志向の計画」が有効である。発見志向の計画を立てていれば、コストが高すぎて後戻りできない開発を始める前に、市場の仮説が正しいかどうかを確かめることになる。仮説の有効性が明らかになった時点で、構成を変更したり機能を削除して、別の市場や別の価格水準に対応することもできる。
破壊的技術の市場は、予想外の成功から現れることがある。そのような発見は、顧客の声に耳を傾けるのではなく、顧客がどのように製品を使うかを見ることによって得られることがある。
クリステンセン教授は、破壊的技術の新しい市場を発見するためのアプローチのことを「不可知論的マーケティング」と呼んでいる。「破壊的製品がどのように、どれだけの量が使われるか、そもそも使われるかどうかは、使ってみるまで誰にも、企業にも顧客にもわからない」という前提に基づき、破壊的技術に直面したら市場へ発見志向の探索に出かけ、新しい顧客と新しい用途に関する知識を直接身につけるというアプローチである。不可知論的マーケティングが有効である根拠は、破壊的技術では先駆者が圧倒的な優位に立つからである。
＜参考文献＞
クレイトン・クリステンセン (著) (2001)『イノベーションのジレンマ 増補改訂版：技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』翔泳社