1. 非対称性は、破壊のプロセスをどのように促すのか
非対称性が存在するとき、破壊的攻撃企業は市場に参入して、既存企業に干渉されずに成長することができる。また既存企業がようやく対抗する動機づけを持ったときには、反撃を軽減できる。非対称な競争は、大企業の破綻によって終わりを迎えることが多い。
破壊とは、非対称な動機づけとスキルを生み出し、それを活用する戦略である。破壊は次の三段階のプロセスをたどる。
第一段階：新規参入企業が非対称な動機づけの「盾」に隠れて参入する。既存企業は初期にとった対応のせいで「詰め込み」を招く
- 攻撃側の企業が動機づけの非対称性を活用するせいで、既存企業は最終的に大規模に成長する事業機会を見過ごしてしまう。
- 動機づけが非対称なとき、既存企業は対抗することに関心がないため、破壊的攻撃企業は既存企業の反撃から守られる。
- 既存企業は新技術について新規参入企業と劣らぬ知識を持っているが、プロセスや価値基準のせいで、最重要顧客のいる中核市場にその技術を必然的に「詰め込み」を行ってしまう。
- 既存企業は、破壊性を秘めた製品・サービスを自社のプロセスに送り込むと、必然的に既存のプロセスと価値基準に合わせて製品を変えてしまう。
- 詰め込みの問題点は、イノベーションに本来備わった破壊的なエネルギーを取り除くような形で、イノベーションを変容させることである。
図2-3. 詰め込み
- 詰め込みの兆候は「企業が多額の費用をかけて製品の欠陥を修正するとき」「買収した企業を統合化するために莫大な費用をかけているとき」「企業が製品に合わせて顧客の行動を変えようとするとき」「顧客がほしくもない製品を無理やり押しつけるとき」に見られる。
- 企業は破壊的なアイデアが芽生えると、そのアイデアを主流市場に詰め込みたいという誘惑に屈してしまう。
- イノベーションは主流市場にはねつけられることが多いため、既存企業を辞め、新しい会社を興した人が、イノベーションの真価を認めてくれる新しい市場を発見することになる。
第二段階：新規参入企業は成長して改良を進め、既存企業は逃走を選択する
- 破壊的新規参入企業が市場のローエンドに食い込み始めると、破壊による攻撃を受けた既存企業はローエンドから逃走し、その市場を新規参入企業に明け渡す。
- 既存企業は上位市場の満たされない顧客（金払いの良い顧客）を獲得して増収増益を得るために、持続的イノベーションをひたすら推進する。
- 既存企業は条件のよい事業を手に入れる代わりに、条件の悪い事業を切り捨てる。
- 既存企業の逃走の兆候には次のようなものがある。
- 既存企業の顧客構成や製品構成の変化
- ローエンドの製品ラインの廃止
- 旧バージョンの製品の修理対応の終了
- 「中核事業への集中」や「より収益性の高い機会の追求」の発表
- 多角化の推進
第三段階：新規参入企業は非対称なスキルという「剣」を活用する
- 破壊的新規参入企業に追い詰められた既存企業は、次の問題に直面する。
- 「新規参入企業にとっては魅力的な市場も、既存企業の目には将来的に魅力的ではないよう見える」という非対称な動機づけが邪魔をして有効な反撃に出られない。
- 利便性や単純さ、カスタマイズ性、手頃さを中心とした新しいメリットを市場にもたらすためのスキル（破壊的イノベーションに必要なスキル）とは、非対称的なスキルしか持ち合わせていない。
- 既存企業はいったん市場の最上位層に退却してしまうと逃げ場がなくなり、闘争せざるを得なくなるが、その頃には競争力を失い、不利な立場に立っている。
- 競合環境が変化して破壊的新規参入企業が優位に立つようになると、既存企業が新しいスキルをすばやく開発するのは非常に難しくなる。
- 既存企業が自社の中核事業が斜陽であることをデータから読み取る頃に、破壊的新規参入企業に対して行動を起こしても手遅れになる。
破壊的イノベーションの環境では、非対称性を有利に活用できる新規参入企業が勝つ。既存企業は、要求の厳しい顧客に優れた製品を提供しようとする「価値基準」に阻まれて、新規市場を追求できない。また既存企業の「プロセス」は、既存顧客のニーズを満たすことはできるが、競合環境が変化して新たな能力が必要になれば弱点となる。
既存企業が破壊的新規参入企業から逃走すれば、短期的には業績が向上しても、競争に必要なスキルを失うことになる。破壊的新規参入企業に追い詰められたとき、既存企業が対抗できることは、成功した企業を遅まきながら買収して、破滅を食い止めることくらいである。
持続的イノベーションの環境では、非対称性を有利に活用できる既存企業が勝つ。新規参入企業が既存市場に急進的な持続的イノベーションを売り込もうとすると、既存企業はそれに対抗する動機づけを持っており、その結果、新規参入企業は長く熾烈な競争に身を投じることになる。
新規参入企業は、既存市場のリーダー企業に先進技術をすばやく売却するか、潤沢な資金を用意して我慢強く戦わなければならない。さもないと既存企業は新規参入企業よりも多額の費用を投じて、よりよい製品・サービスを生み出し、やがては新規参入企業を市場から駆逐するからである。
＜参考文献＞
クレイトン・M・クリステンセン (著), スコット・D・アンソニー (著), エリック・A・ロス (著) (2014)『イノベーションの最終解』翔泳社